Ben ritrovati sul blog di IMG Solutions! Devi predisporre i tuoi prossimi investimenti pubblicitari ma non hai ancora certezze di quali canali siano in grado di coinvolgere efficacemente il tuo pubblico?
L’esperienza di navigazione degli utenti subisce un’interruzione in occasione degli annunci pubblicitari non richiesti – come i pop-up, i banner ad apparizione – rallentando il processo di fruizione dei contenuti; ciò comporta distogliere i navigatori dal loro obiettivo e non si può proprio essere sicuri che ciò li disponga favorevolmente al messaggio veicolato. Inoltre, è noto che gli utenti di oggi siano praticamente ciechi rispetto ai consueti annunci sotto forma di banner, che a causa del loro proliferare hanno spinto a una collettiva indifferenza nei loro confronti.
Ora che l’esperienza di navigazione si rende sempre più frammentata attraverso svariati media e canali, si dimostra necessario predisporre delle strategie in grado di raggiungere il nostro pubblico attraverso le molteplici piattaforme a disposizione.
Che cos’è il native advertising?
Il native advertising è una forma di comunicazione ibrida che permette di adattare il messaggio alla forma e alla funzione della piattaforma nella quale deve essere proposto. Lo scopo di questa forma di pubblicità online è quindi quello di adattare un format preimpostato alle esigenze dei diversi dispositivi che gli utenti possono utilizzare, in modo tale che costoro non percepiscano il messaggio pubblicitario come invasivo e interruttivo dell’esperienza di navigazione.
Poiché l’annuncio pubblicitario fa parte del contenuto editoriale – e non è un’aggiunta a sé stante – il suo pubblico è proprio quello che normalmente fruisce il contenuto ordinario (l’articolo del blog, il webinar, i risultati del motore di ricerca…) ed è inscindibile dal prodotto: in questo modo la promozione può superare la progressiva indifferenza alle forme di pubblicità tradizionale che inficia gli sforzi economici profusi nella speranza di conseguire un ROI apprezzabile.
Gli obiettivi che i publisher si pongono oggi è quello quindi di incrementare:
- l’attenzione del pubblico al fine di renderlo più partecipe ai messaggi promozionali
- la visibilità degli annunci stessi (i banner spesso sono posti in posizioni che non invogliano gli utenti a cliccare)
- la percentuale di click volontari dei visitatori
Vendere in maniera innovativa richiede oggi raggiungere l’attenzione di un pubblico sempre più disattento e incline a seguire forme di intrattenimento variegate e attraverso svariate piattaforme, spesso nemmeno soffermandosi a usufruire del prodotto per intero: la revenue dai canali ordinari pertanto si assottiglia progressivamente come conseguenza della disattenzione dell’utente medio e per il disinteresse nella forma pubblicitaria in sé.
Se i popup e i banner invadenti sono certamente l’ultima cosa che un utente desidera trovarsi di fronte mentre naviga in un sito alla ricerca di informazioni, il native advertising viene incontro a questa esigenza generando forme di engagement più avvincenti e meglio recepibili dall’audience a cui sono destinati.
Questa forma di pubblicità online infatti è integrata con il media stesso anziché semplicemente affiancarlo in maniera vistosamente separata: i messaggi pubblicitari hanno le stesse fattezze dei contenuti veri e propri e non vengono percepiti perciò come invadenti e spiacevoli.
Se non fosse per l’apposita dicitura che li contraddistingue come testi promozionali, infatti, non sarebbero affatto riconoscibili come annunci, e in mancanza anche di tale indicazione si solleverebbero ancora di più le contestazioni di chi già oggi, e con queste modalità, li critica in quanto vengono confusi con troppa facilità per i contenuti organici.
Questa forma di web advertising quindi mira a fondere testi e annunci a pagamento in un unico prodotto in modo tale che il consumatore che sia alla ricerca del primo assorba anche il secondo.
Quali sono i vantaggi del native advertising
Gli editori di contenuti si trovano davanti alla necessità di riuscire a monetizzare di fronte alla costante domanda di contenuti fruibili da mobile, che al contempo vedono un’impennata nell’utilizzo di sistemi come Adblock che riducono la visibilità della consueta pubblicità a comparsa (banner e popup in primis). Da un lato, ci si può appoggiare ai servizi di visualizzazione diretta come Google AMP e Facebook Instant Article – che comporta quindi “regalare” i propri contenuti direttamente ai soggetti terzi e perderne un controllo diretto – dall’altro ci si può ingegnare in casa propria per suscitare l’engagement dei visitatori senza e far recepire la propria pubblicità.
Vantaggi del native advertising:
- migliore engagement in quanto il messaggio pubblicitario si armonizza esteticamente con il contenuto
- maggiore pertinenza con il contenuto al quale la pubblicità è fuso
- minori costi di trasmissione dovuti ai circuiti di intermediazione
- maggiore possibilità che i messaggi siano recepiti dai destinatari
- permette di ridurre la cecità da banner (banner blindness) che rende gli utenti insensibili alla forme
- promozionali tradizionali
- aumento dei possibili destinatari raggiungibili
- stabilire un rapporto più proficuo con il proprio pubblico basato sul minor ricorso di forme comunicative interruttive
- maggiore facilità di monitorare i risultati conseguiti con le campagne
- coincide in maniera più stringente con le aspettative e le preferenze del pubblico
- offre un’esperienza di navigazione con meno interruzioni
- maggiore visibilità e CTR
Grazie al native advertising il nostro messaggio pubblicitario può essere veicolato attraverso diversi media (TV, dispositivi mobile, feed RSS, video click to play) in maniera “discreta” tale da catturare l’attenzione dei fruitori. Naturalmente, si potrebbe obiettare, questo strumento pubblicitario può essere percepito come in qualche modo fraudolento in quanto non sbandiera la propria natura ma agisce in maniera discreta: a questo si può ribattere però che i consumatori possono normalmente usufruire di prodotti di intrattenimento e informativi senza essere distratti da messaggi troppo in mostra, pertanto il beneficio da parte loro è indubbio.
Le forme di advertising online native si contraddistinguono per non essere esteriormente dissimili al contenuto vero e proprio che le veicola, infatti:
- il design della pagina è conforme a quello dell’annuncio
- l’esperienza di fruizione è omologa in entrambi i contenuti
Come puoi immaginare, l’attuale esperienza di navigazione in rete è suturata di forme pubblicitarie in ogni dove, spesso invadenti e fastidiose, tant’è che recenti aggiornamenti di Google hanno ridotto la capacità di posizionarsi di quei portali che racchiudevano così tanti annunci ed esposizioni da rallentare, se non bloccare, la fruizione dei contenuti e pertanto danneggiando la soddisfazione degli utenti.
Il native advertising, di fatto, maschera gli annunci e le pubblicità in modo tale che non vengano percepite come fastidiosi e non richiesti, aumentando di conseguenza la possibilità che essi vengano recepiti e che raggiungano i risultati sperati.
Il native advertising va a braccetto con il content marketing in quanto il messaggio pubblicitario non è l’oggetto della comunicazione ma si “aggancia” a un altro contenuto per essere fruito in contemporanea allo stesso: pensiamo ai post promozionali mescolati a quelli ordinari, alle promozioni affiancate alle notizie dei siti informativi, agli annunci nei post dei blog, tutte queste forme di pubblicità online crescono continuamente da anni a testimonia della loro utilità.
Esempi di campagne di native advertising
Il native advertising quindi è una forma di pubblicità online visivamente omologata ai prodotti del content marketing ma che se ne distingue per una chiara indicazione nell’intestazione della natura commerciale (come la dicitura “Sponsorizzata” sui post paid di Facebook in mezzo a quelli ordinari). In questa modalità i contenuti promozionali ottengono una maggiore visibilità e predisposizione all’azione da parte del visitatore, proponendosi in maniera non invasiva e non scatenando le reazioni d’opposizione dei visitatori.
I meccanismi di questa forma di pubblicità multipiattaforma quindi si adeguano al canale del momento generando una resa visiva più confacente alle aspettative del pubblico. Il display advertising evoluto valorizza la user experience al fine di aumentare la possibilità che il messaggio pubblicitario venga recepito e fruito a dispetto della tendenza comune a ignorare i contenuti pubblicitari sui quali si basa la sopravvivenza di molte aziende (si dice che la soglia di attenzione media di un utente sia di neanche 9 secondi, che è quella di un pesce rosso!).
L’evoluzione della pubblicità non interruttiva passa quindi per le nuove potenzialità messa a disposizione dei social media, attraversa il boom tecnologico e della navigazione mobile e atterra in un gran numero di strumenti di native advertising a nostra disposizione. Pensiamo ad esempio:
- gli annunci a pagamento in cima alle serp di Google
- i post promozionali di Twitter
- gli annunci a pagamento nelle liste dei prodotti degli ecommerce
- gli articoli sponsorizzati prodotti da editori
- i True View di Youtube
- i post sponsorizzati di Facebook e degli altri social network
- gli annunci mescolati al testo nei siti informativi
- gli in-feed
- i widget di raccomandazione collocati in fondo agli articoli
- attività speciali promosse autonomamente dai produttori
tutti questi contenuti, per funzionare egregiamente, devono essere sviluppati sulla base di un approccio comunicativo coerente con lo stile della forma del media, in modo da non “cozzare” con la percezione degli utenti.
E tu, che cosa ne pensi?
Quali sono le tue opinioni su questa forma di pubblicità online in continua espansione? Commenta questo articolo per dirmi la tua!
